如果用四個字形容今年的電影春節檔，那只能是“驚喜不斷”。不僅從大年初一開始，連續兩日單日票房突破10億元，還在大年初四就實現穩超此前春節檔33.8億元的票房紀錄，如今54億元票房更是手到擒來。在眾多上映影片中，《唐人街探案2》和《捉妖記2》以超過15億元票房成為檔期內的大贏家。而在票房之爭的背后，則是各家公司使出渾身解數進行一系列宣傳、營銷等多種活動，從而吸引觀眾的目光。
兩片包攬六成票房
備受矚目的春節檔，隨著6部新片的上映，于大年初一即2月16日正式拉開帷幕。在從業者意料之內的是，今年春節檔的第一天輕松超越2017年大年初一的單日票房，但讓從業者感到驚喜的是，首日票房不僅在上午11時就已超過上年同期的8億元單日票房，更在當日下午15時左右急速突破10億元大關，最終報收單日12.65億元票房。
春節檔首日火爆的票房表現也延續至第二日。據貓眼專業版的數據顯示，大年初二即2月17日，全國票房再次超過10億元，達到10.19億元。這意味著今年春節檔僅用短短兩日就實現近23億元票房，達成去年整個春節檔33.8億元票房中的三分之二，完全超過去年春節檔的票房也指日可待。終于在大年初四即2月19日，今年春節檔正式超越2017年春節檔整體票房。截至2月21日18時，今年春節檔已經累計實現54.7億元票房，并向60億元的方向邁進。
值得注意的是，在春節檔里6部新片、共計20余部上映影片中，有3部影片的票房表現分外顯眼，這就是《唐人街探案2》、《捉妖記2》和《紅海行動》。據貓眼專業版顯示，截至北京商報記者發稿時，《唐人街探案2》、《捉妖記2》和《紅海行動》已分別實現18.3億元、16.7億元和11.42億元的票房，位于整個市場的前三位。尤其是《唐人街探案2》和《捉妖記2》這兩部系列片，均已向20億元票房前進，并包攬今年整個春節檔64%的票房，其中《捉妖記2》以公映11小時票房破4.88億元而創造國內影史單日及首日票房新紀錄，《唐人街探案2》則刷新華語電影最快破16億元票房的記錄。
票房快速增長的背后則是觀影需求的旺盛。北京商報記者實地走訪多家影院發現，到處都呈現出一片熱鬧的景象，影廳內坐滿了觀眾，就連邊邊角角的座位也都不見空位，而在影廳外，自助取票機、賣品銷售臺、電梯口，都已排起隊伍，部分影城的經理也都開始在自助取票機、賣品銷售臺等地方幫忙搭手，以滿足觀眾的需要。
在中國電影家協會秘書長饒曙光看來，春節檔的天花板到底是多少，恐怕還沒有人可以給出一個準確的數字。且在別的渠道不能給人們提供春節期間應有的娛樂，特別是別的娛樂方式難免受到一定的限制的時候，一家人乃至邀約親朋好友出門看電影不僅是首選，還在一定程度上甚至成為了惟一的選擇。
花樣營銷爭奪市場
目前《唐人街探案2》和《捉妖記2》繼續位列今年春節檔的票房前兩位，業內人士認為，這兩部影片之所以能夠實現較高的票房表現，一方面與兩部影片均為系列片，在上一部作品中積累了不少觀眾和口碑有關，另一方面則離不開兩部影片背后公司所進行的一系列宣傳、營銷動作。
公開信息顯示，《唐人街探案2》的出品方為萬達影視和霍爾果斯騁亞影視，此外還有耀萊影視、青春光線等12家聯合出品方，與此同時《捉妖記2》的出品方則多達14家公司，除了安樂影業外，還有企鵝影視、貓眼文化、淘票票等。為了讓影片獲得較好的票房表現，背后的相關公司除了進行預售、路演等活動，還在整合營銷等方面費了不小的工夫。
以《捉妖記2》為例，早在電影上映前，該片各式各樣的廣告就已紛紛進入觀眾的視野，不僅與央視春晚達成合作，讓預告片登上2018年央視春晚倒計時黃金60秒，還發動了與50多家品牌合作進行整合營銷，比如與麥當勞合作推出的同名系列主題新品漢堡及小食，與蘇寧的品牌IP授權合作，在蘇寧集團的蘇寧廣場、蘇寧超市等線下產業落地布展。與此同時，與首部《捉妖記》上映時出現的衍生品布局落后導致盜版產品漫天不同，此次《捉妖記2》出品方安樂影業早已與阿里影業旗下的阿里魚就衍生品等方面簽訂合作協議，并在影片上映前實現主角胡巴的衍生品銷售額超千萬元。
在《捉妖記2》使出渾身解數爭奪觀眾注意力的同時，《唐人街探案2》也在進行各樣的花式營銷。北京商報記者觀察到，《唐人街探案2》與玖富、漫游超人等不同領域的品牌進行跨界營銷。此外，鑒于該片出品方包括萬達影視，萬達旗下資源也在為影片爭奪市場增添一臂之力，其中萬達影城將旗下的賣品、周邊與電影票進行捆綁營銷，凡在萬達影城購買零食與周邊達一定數額者都可憑小票換取《唐人街探案2》電影票。
“各部影片的市場競爭從表面上看是票房和觀眾人次的爭奪，背后其實也是出品發行公司的資源和渠道之爭”，投資分析師許杉認為，“一部影片在未上映前只有預告片、花絮、海報等內容流出，此時觀眾還無法通過對比不同影片的評分或質量來進行選擇，更多的是對不同影片的印象和好奇。此時一部影片若能擁有更多資源，則能在上映前期通過各個渠道的宣傳、推廣讓觀眾加深對影片的印象，同時借助聯合營銷激發觀眾購買電影票的欲望，讓影片在開始上映后誘使觀眾在多部影片中選擇該片，推動該片在上映前期實現票房迅速增長”。
萬達成最大贏家
從目前春節檔的票房情況來看，《唐人街探案2》和《捉妖記2》是整個檔期的大贏家。但具體對比兩部影片可以發現，以《唐人街探案2》更勝一籌，票房比《捉妖記2》領先近2億元。與此同時，有消息顯示，《唐人街探案2》和《捉妖記2》的投資分別為3億元和9億元，若按照市場上以票房是投資的三倍實現收回成本的方式進行計算，目前《唐人街探案2》已經收回成本，而《捉妖記2》則需票房達到27億元左右才能收回成本。
業內人士表示，春節檔前期兩部影片的票房增長離不開此前各式營銷活動激發的觀影欲望，后期票房繼續保持增長則更需要內容品質上的把關。通過觀察可以發現，現階段觀眾對于兩部影片的內容評價已陸續有聲音傳出，均有好有壞，但《捉妖記2》的評價相對略低，其中在豆瓣電影上，《唐人街探案2》和《捉妖記2》的評分分別為7.2分和5.2分。
或許是受到口碑評價等不同方面的影響，目前從單日票房排名來看，《捉妖記2》也從大年初一的首位，變為現階段的第三位，《唐人街探案2》則從第二位升至第一位。而據貓眼專業版預測，《捉妖記2》的總票房為21.52億元，《唐人街探案2》為34.2億元。從業者表示，若從以上數據來看，萬達將成為春節檔的最大贏家，不僅萬達影視是《唐人街探案2》的出品方，旗下萬達影城也因春節檔票房的火爆態勢收獲了不少票房。
業內人士表示，影片的市場反饋究竟如何，關鍵在于品質。饒曙光認為，現在春節假期期間由于別的娛樂方式受到了一定抑制，因此給電影帶來不斷創新高的機會，當別的娛樂方式重新調整釋放后，電影還是否能成為春節期間的標配或者首選則有待觀察。但好作品是電影的硬道理，質量是電影市場好壞的生命線，春節檔也不能例外。從這個角度看，2018年春節檔在給人們帶來驚喜的同時，也還有較大的努力空間和提升空間。
北京商報記者 盧揚 鄭蕊
